数字经济时代，大数据正在利用自身的“技术—资本”力量，改变已有的产业模式、商业模

式和盈利模式。“大数据主义”的核心是利用分布式存储、分布式计算等技术，对海量、多源、

异构数据进行采集、管理和分析，快速挖掘数据价值，直接寻找事实之间在概率意义上的相关

性，从而指导业务并优化决策。大数据的获取、管理与应用，需要一个开放的空间，以生产大量

的结构化、半结构化和非结构化数据。同时，大数据价值的完整体现，需要发挥多种技术的协

同效应。但对出版业而言，无论是市场规模、产品差异化程度、技术创新能力、规模经济效应，

还是出版价值系统，似乎都与“大数据主义”有着难以协调的悖论。出版是“观念的行业”，奉

智性价值、审美价值、社会价值为尊，观念的多样性和弥散性是其灵魂。相对大数据而言，“小

数据主义”是一种更加精确化、垂直化、小规模的数据管理、运营逻辑和流通格局，也是一种基

于有限资源与出版多样性的价值理念。

“小数据主义”需要有数据分类思维。数据分类是根据数据的不同属性和特征进行归类，

以便于查询、管理、使用，是释放数据要素价值的关键。数字经济时代的突出特点就是开放与

连接，出版也是如此，很难用一个封闭性的边界对数据进行分层，它需要不断从外部环境获取

信息和能量。未来的出版业需要不断细分产品数据、市场数据、用户数据，不仅包含内部业务数

据，还包含外部环境数据。也许将商业平台的数据完全导入出版业还很难实现，但这种整合

数据资源的意识非常重要。从一定程度而言，未来出版业的核心竞争力就是细分市场的数据壁

垒、信息壁垒和知识壁垒。

“小数据主义”需要以平台经济作为支撑。平台是数字经济中最成功的组织模式，在数字

经济形成过程中占据着重要位置，其因大大减少了供需匹配的摩擦成本而快速崛起，跨边界的

网络外部性使得平台企业形成“赢者通吃”的局面。同时，平台也是数据能够自由流动的必要前

提。因此可以说，如果出版业不是平台经济模式，数据就不可能成为生产要素。传统出版业也

已看到互联网平台模式的经济价值，纷纷构建自己的平台，但总体上收效甚微，客观的限制条

件包括行业规模小、市场差异化程度高、技术创新能力弱等。在把整个出版集团打造成一个平

台尚不可行的情况下，可以考虑根据细分领域，构建若干垂类平台，形成去中心化的组织模式。

也即面向细分市场，构建垂直领域的数据体系，而且随着资本、技术等要素的投入，也可在纵

深方向深耕细作，逐渐形成数据壁垒。

“小数据主义”需要在技术创新与企业经营战略之间找到契合点。美国学者布莱恩•阿瑟

在《技术的本质》中指出：经济是技术的表达，技术进化会引发产业进化。当技术构成集合后，

就创造出了一个结构，决策、活动、商品流和服务流全都发生在这个结构中，进而创造出了被我

们称为“经济”的那种东西。数据依附于信息技术的发展，只有在一定技术条件下，数据才能发

挥其价值。小数据通常根据出版企业实际应用而被针对性地收集、整合、分析，由此获得的数

据更加个性化，可以深度挖掘这些数据信息中的因果关系。因此，出版企业的经营者要弄清数

据要素、技术创新与经营战略之间的关系。企业的经营战略选择要在三类业务中寻找平衡：能

带来现金流的核心业务、有潜力的成长业务、试验性的种子业务。新技术的嵌入使出版业态发

生了巨大变化，但很多出版企业并未找到新的盈利点，或者说没有找到企业价值增长的第二曲

线，更无法谈及塑造可适应复杂系统的核心竞争力。因此，抛开业务模式和商业模式谈数据要

素和技术创新，是不理性的。

出版的价值在于提供知识的生产与传播，用思想推动社会进步。因此，出版的本质是知识

经济而非工业经济。作为知识经济的出版业，是一种基于有限资源的创造性、个性化、差异化

活动，知识的多样性及价值目标的多样性与“小数据主义”具有天然的契合，它不像工业经济那

样强调规模化、标准化、同质性。把过多的资源投入在大数据上，并不一定能带来企业“知识

绩效”的提升，还可能会增加企业运营成本，反噬主业。过度强调大数据在出版业中的价值，

或许很难有效解决行业实践中的具体问题，既不符合出版现实，也无法真正形成知识经济、技

术创新与出版增长的正反馈。

（作者系中国传媒大学传播研究院教授、博士生导师）